FEBIAC – Salon de l'Auto
Dans ce contexte post-Covid hors norme, le challenge était particulièrement ambitieux. Surtout avec les problèmes d’approvisionnement en pièces détachées, la crise énergétique et l’inflation… Mais c’était aussi une opportunité unique de devenir le plus grand rendez-vous européen au moment où les autres salons internationaux étaient supprimés ou réduits à leur plus simple expression.
Une 100e édition qui marque les esprits
Pour fêter cette édition anniversaire, FEBIAC voulait se fixer un objectif à la hauteur de ses ambitions : attirer quelque 250.000 visiteurs payants ainsi qu’un public plus jeune qui visiterait éventuellement pour la 1ère fois un Salon « physique ». Pour y parvenir, un programme qui rime avec des expériences inédites, animations en tous genres, avant-premières et innovations technologiques parfois réellement impressionnantes. Et surtout, la mise en place d’une véritable task force qui soutient le tout.
Un écosystème digital pour tout intégrer
Mais comment gérer de manière efficace les flux d’informations entre tous les acteurs de l’événement, la vente de billets aux particuliers ainsi qu’aux exposants, l’agenda et toutes les animations ? En mettant en place 3 dispositifs complémentaires :
- le site web www.autosalon.be avec le programme, la présentation de toutes les animations, le plan du Salon et un accès direct à la billetterie de Brussels Expo
- un tracking des visiteurs via QR code imprimé sur chaque billet, pour le suivi des data (et ainsi faciliter la génération et la qualification de leads pour les exposants)
- une harmonisation graphique des différentes pages des réseaux sociaux propres et leur connexion avec le site web afin que la communication soit automatiquement consistante sur les différents canaux de communication.
Un concept créatif percutant
Pour célébrer dignement cette édition 100e anniversaire, AddRetail a développé un concept créatif axé sur l’expérience : « 100 sensations, 1 show », visant à mettre l’accent sur toutes les émotions que procure l’automobile. Une ligne graphique très distinctive a donc été créée pour renforcer l’image de marque du Salon, déclinée au fil des différents touchpoints (y compris l’habillage des espaces centraux à Brussels Expo et du bar The Avenue ainsi que toute la signalétique) et bien sûr aussi à travers tous les médias. Quant au visuel phare, il était repris sur le site web et les réseaux sociaux.
Des campagnes presse & médias complémentaires
Comme l’événement devait renouer avec un public aussi large que possible mais que le contexte imposait par ailleurs une vraie rationalisation des coûts, nous avons travaillé conjointement avec une agence médias pour les campagnes digitales ainsi qu’en direct avec différents grands médias traditionnels pour la diffusion de notre contenu rédactionnel et de nos actions marketing. Même la Ville de Bruxelles a été impliquée dans notre mix média. Objectif : générer un maximum de conversions (vente des billets), et ce dès les premiers jours grâce à un tarif « early bird » (alors que le public achète généralement ses tickets d’entrée en dernière minute).
Un message fort pour soutenir toutes les animations
FEBIAC avait programmé de nombreuses animations plus époustouflantes les unes que les autres – notamment une prodigieuse rétrospective son & lumière – afin de donner à cette édition anniversaire toute l’ampleur qu’elle méritait.
Pour soutenir celles-ci, AddRetail a voulu parallèlement développer un message percutant pour souligner la force des liens que l’humain a tissés de longue date avec l’automobile. Nous avons donc joué sur la somme des sensations que celle-ci nous procure dans différents contextes de notre vie : 5 amis, 117 virages et tant de moments uniques vécus au volant d’une voiture (souvenirs d’un mariage, de vacances en famille ou d’une escapades entre amis…) avec bien évidemment un renvoi vers le site pour la vente des billets. Même « call to action » pour le spot radio diffusé sur la RTBF et VRT.
La visite du Salon était bien sûr aussi la finalité des messages publiés sur les réseaux sociaux pour mettre en avant les différentes animations destinées à un public plus jeune : espace dédié à l’eSport, concours pour gagner une course sur le circuit Red Bull au volant d’une Porsche GT3, exposition de quelques bolides légendaires de la F1 et de la voiture actuelle de Max Verstappen… toutes ces animations étaient relayées par des influenceurs Instagram et TikTok (dont le célèbre POG), qui incitaient leurs followers à aller vivre toutes ces expériences au Salon. Une belle façon d’attirer les conducteurs de demain !
Des résultats au-delà des espérances
Au terme de toutes ces campagnes et mises en œuvre, un bilan plus que convaincant puisque nous avons enregistré plus de 271.000 visiteurs en seulement 9 jours, pour un Salon réparti cette fois dans seulement 5 Palais. Soit 80% de leads générés par les actions marketing et campagnes de communication, pour 20% amenés par les exposants. À titre de comparaison, le rapport était de 50/50 en 2020.
Et, au final, le budget de 845.000 EUR dédié à ces campagnes (et entièrement géré par AddRetail) a produit un retour média (hors presse) de quelque 1.785.000 EUR. Quant à la couverture médiats, elle a rapporté à un retour médiatique phénoménal d’environ 10.430.000 EUR. Un très beau ROI !